A kutatásban több mint kétezren, nők és férfiak vegyesen vettek részt az Egyesült Államokból és Kínából. A felmérés eredményei szerint - amelyekről a Scientific American tudományos magazin számolt be - a környezettudatosság és a nőiesség valamiképpen összefügg az emberek gondolkodásában, mivel a férfiak és a nők is hajlamosak azt gondolni, hogy a környezetbarát termékek, a környezettudatos viselkedés és vásárlás is nőies.

Például egy műanyag zacskó helyett vászontáskával vásárló személy, függetlenül a nemétől, a többség szemében nőies jelenség. Ez a sztereotípia akadályozza, hogy a férfiak környezetbarát termékeket használjanak vagy környezettudatos viselkedési formákat vegyenek át.

A kutatók szerint a problémára megoldás lehet, ha a környezettudatos termékeket férfiasabb színekkel, képekkel és betűtípusokkal reklámozzák. Ugyanis ha férfiasnak érzik magukat tőle, a férfiak is hajlamosabbak lesznek a környezetbarát termékek használatára.